Данное исследование “Мониторинг рекламы печатных СМИ” готовит отдел маркетинга Автономной Некоммерческой Организации “Информационное агентство “ВВС” на основании фактически обработанных экземпляров всех поименованных в списке газет, с помощью специально подобранного и обученного персонала. В базах данных и архивах имеются все необходимые первоисточники. Наблюдение за рынком СМИ в Самаре, проведение необходимых измерений ведутся с 1997 года. Рожденная в свое время в недрах издательской медиа-компании с конкретной целью – помочь более четкому позиционированию и корректировке собственных проектов, сегодня это независимое подразделение предприятия, выпускающего разнообразные информационные продукты, в первую очередь в Интернете – портал “Самара сегодня. Samara today” (http://www.samaratoday.ru/ ).

АНО ИА ВВС готовит ежегодные аналитические обзоры “Мониторинг рекламного рынка в печатных СМИ” г.Самары в виде раздельных исследований – по группе бесплатных изданий, и платных газет. Рекламные объявления отслеживаются опытными операторами и вводятся в базу данных, после чего информация оценивается с помощью специальных программных средств.

Сегодня мы публикуем аналитику по бесплатным газетам. В течение года обрабатывались и анализировались рекламные публикации в 13 бесплатных газетах г. Самары. (Список и характеристика изданий представлены в исследовании.

Хотелось бы уточнить параметры нашего исследования. На таблице видны доли всех сегментов рекламного рынка Самары.

Анализируя объемы рекламного рынка г. Самары за 2002 год, примем к сведению, что, если весь “рекламный пирог”, - то есть совокупность всех видов опубликованной рекламы, включая:

размещение в печатных СМИ (газеты и журналы),

реклама на телевидении,

радио,

наружная реклама всех видов,

реклама на (и В) движущихся транспортных объектах,

реклама в новых нетрадиционных формах,

direct-mail,

Интернет,

составляет 100 процентов, то доля рекламных объемов, размещенных в печатных, или как говорят на своем сленге издатели – бумажных СМИ не больше 35 процентов.

Это почти согласуется с данными Galllup-Media, специалисты которой отводят рынку печатных СМИ в общих объемах рекламных бюджетов практически во всех городах-миллионниках долю в 30%. Как и сам город Самара, имеющий свою специфику во всем, так и его рекламные бюджеты, не вписываются в традиционные схемы и немного отличаются от средне-российского индекса измерений. Могу здесь сделать ссылку на размышление по этому поводу руководителя Самарского Фонда Социальных исследований Владимира Звоновского в статье “Индустриальный комитет – не указ” (www.sreda-mag.ru/mag/14/31.phtml ), опубликованные в журнале “Среда” (http://www.sreda-mag.ru/magazin.phtml ).

Вернемся к предмету нашего исследования. Отметим, что в 2002 г. в Самаре наблюдалась активизация и увеличение рекламных бюджетов. Достаточно стремительно развивался сегмент журнальных проектов, причем, на рынке присутствовали как регулярно, уже в течение ряда лет выходящие, так и новые, разовые издания.

Путем оценки по итогам 2002 г. выделим долю рекламных оборотов журнального сегмента из объема печатных СМИ и определим ее в 5 процентов.

Итак, из доли рекламных бюджетов всех печатных СМИ мы вычли объемы, размещенные в журналах, и получили цифру 29,6%, - такова величина всех рекламных бюджетов, размещенных в газетах. Эта категория делится на две подгруппы: бесплатные газеты и платные газеты. Соотношение бесплатных и платных газет равно 70/30. Если это соотношение выразить в доле от общего рекламного бюджета г. Самары в 2002 г., то рекламные бюджеты, размещенные в бесплатных рекламных газетах составляют 20,72% всего объема, а платные – равны 8,88% всего “рекламного пирога”.

Вот эту величину в 20,72% от всего “рекламного пирога” г. Самары в 2002 г. в этом исследовании мы рассмотрим подробнее.

Обратим ваше внимание на денежный эквивалент этой цифры. Чуть ниже есть напоминание о методике мониторинга – оценка по прайс-листам газет. Для очистки картины результата исследования в реальном денежном выражении я бы рекомендовал отбросить от общего объема среднюю скидку в 30%, но здесь нам важен единый подход для понимания распределения рекламных бюджетов а не подсчет “живых денег”.

По нашим оценкам доля в 20,72% (все виды бесплатных рекламных газет) соизмерима с денежным эквивалентом в 6 223 276 $.

Это годовой итог рекламных бюджетов в разделе “Печатные СМИ. Бесплатные рекламные газеты)

Таким образом месячный оборот в этой группе рекламных бюджетов равняется 518 606 $.

В качестве примечания, сделаем ссылку на другую оценку рынка рекламы в Самаре, приведенную на сайте Фонда Социальных Исследований (www.fond.sama.ru/marketing/22-1-3_01.php )

Выделим фрагмент этого сайта:

Ниже мы приводим рекламные бюджеты самых рекламируемых в ноябре 2002 года групп товаров.

Распределение рекламного бюджета в прессе

среди сегментов потребительского рынка (г. Самара, ноябрь 2002 г.)

Здесь не корректно, на наш взгляд, сформулировано описание таблицы, остается строить догадки, о каком периоде оценки идет речь: один месяц, квартал, или год? Не расшифровано также, о какой прессе идет речь в таблице. Кроме того, остается под большим сомнением внесение в рубрикатор потребительской рекламы некой “Металлургии” с бюджетом в 33 с половиной тысячи долларов.

Но вернемся к нашей теме.

Оценивается только прямая реклама. При этом не учитываются объявления, размещаемые рекламными агентствами в собственных изданиях, самореклама, информационные материалы и частные объявления. Расчет проводится по официальным прайс-листам (без учета скидок, бартера и строчных объявлений).

В графике цифрами обозначено:

1.- Вся доля пирога общего объема рынка (29,6%)

2.- Бесплатные газеты тиражом от 150 тыс. до 250 тыс.

3. – Бесплатные газеты тиражом менее 50 тыс. экз.

4. – Бесплатные газеты с тиражом от 50 тыс. до 150 тыс.

5. – Бесплатные специализированные и тематические газеты.

В этой диаграмме наглядно представлено предпочтение рекламодателей Самары, размещать свои рекламные объявления в печатных СМИ, обращаясь к самым массовым, тиражным изданиям. Хотя нужно отметить, что, в сравнении с 2001 г. соотношение по группам газет остается, но идет некое перетекание объемов рекламы в пользу бесплатных газет с тиражом менее 50 тыс. экземпляров. Отметим также увеличение интереса рекламодателей к малотиражным специализированным и тематическим изданиям. Хотя по-прежнему роль бесплатных газет с тиражами от 150 тыс. до 250 тыс. экземпляров в распределении рекламных бюджетов остается лидирующей. Для сравнения приведем таблицу с итогами 2001 г.

В графике цифрами обозначено:

1.- Вся доля пирога общего объема рынка (34,8%)

2.- Бесплатные газеты тиражом от 150 тыс. до 250 тыс.

3. – Бесплатные газеты тиражом менее 50 тыс. экз.

4. – Бесплатные газеты с тиражом от 50 тыс. до 150 тыс.

5. – Бесплатные специализированные и тематические газеты.

Рассмотрим позиции лидирующих изданий в своих группах.

Ну и, наконец, самый интересный график – Распределение рекламного бюджета среди бесплатных рекламных газет в Самаре в 2002 г.

Здесь видно место каждого издания в общей доле “рекламного пирога”, приходящегося на бесплатные рекламные издания. Для сравнения динамики движения рекламных бюджетов рассмотрим распределение рекламного бюджета среди бесплатных рекламных газет в Самаре в 2001 г.

Здесь представлен фрагмент годового аналитического обзора

Другие наши работы можно посмотреть на нашем сайте “Цены в Самаре” в разделе “Аналитика” http://price.samaratoday.ru/analytics/smi/

Над материалом работали:

Павел Белорусцев rurk@userline.ru